Deutschland im Restart-Modus

Markenkommunikation muss in Krisenzeiten wirksicher sein

„Worauf kommt's für Marken an, Christian Bachem?“, fragt der Chefredakteur von HORIZONT, Volker Schütz in „Volker fragt“. Hier finden Sie das Video und eine kurze Zusammenfassung des Interviews mit Bachem – laut HORIZONT „seit Jahren einer der profiliertesten Marketing-Spezialisten“.

24. Juni 2020, Text: Volker Schütz, Christian Bachem
HORIZONT.net, „Volker fragt“


Quo vadis Markenkommunikation? In der Corona-Krise wurden Budgets gekappt und Kampagnen gestoppt. Nun ist Deutschland im Restart-Modus. Für Werbungtreibende und Markenartikler heißt das: „Sie müssen Wege finden, mit bestehenden Budgets wieder mehr Durchschlagskraft für ihre Marken zu entwickeln“, sagt Markenspezialist und Berater Christian Bachem in #Volkerfragt.

Die aktuelle Entwicklung gab es schon „vor Corona“, aber sie ist durch die Krise weiter verstärkt worden: Schleichende aber tiefgreifende Veränderungen im Mediennutzungsverhalten und "Marketing-Ökosystem" zwingen Marken dazu, umzudenken. Was Marken bei kurzfristigen Aktivierungen im Digitalen beachten müssen, lesen Sie in der Zusammenfassung des Video-Interviews:

- Marken haben in den vergangenen Jahren durch die Bank an Strahlkraft verloren.

- Es gibt eine Erosion bei Markenvertrauen und -bindung, die sich im letzten Jahr beschleunigte.

- Falls Marken von Imagewerbung (langfristiger Markenaufbau -> Umsätze von morgen) auf Verkaufsförderung (kurzfristige Aktivierung -> Umsätze von heute) umschalten, müssen sie die „Abrisskante“ kennen, ab der aufgebautes Markenkapital vernichtet wird.

- Unternehmen sollten Klarheit gewinnen, wo ihre Werbung wirksam ist – wirksam auf der Ebene der Marke.

- Werbungtreibende müssen sicherstellen, dass wenn sie mit beschränkten Budgets arbeiten, das verwendete Budget wirklich wirkungsvoll eingesetzt wird.

- Die schwierige Aufgabe für Unternehmen ist der fehlende „klare Blick“, was im Digitalen wirklich zum Erfolg führt.

- Wenn das Marketing stärker ins Digitale verlagert werden soll, gibt es viele Dinge die wirkungsvoll sind, aber auch vieles was ins Leere greift. Die Schwierigkeit für Unternehmen besteht darin, dies zu unterscheiden.

Christian Bachem, Geschäftsführer Markendienst Berlin