Sechs Prognosen von Markendienst Berlin

Marketing und Media in 2022

Dr. Christian Bachem, Managing Partner Markendienst Berlin schaut für Sie in die Marketing-Glaskugel. Eines ist sicher: In einem Jahr sind wir alle schlauer. Aber wer will schon so lange warten?

25. Januar 2022


1) Die Mediapreise bleiben auf einem hohen Niveau
Vor genau einem Jahr hatten wir prognostiziert, dass der E-Commerce-Boom den Werbemarkt beflügeln und an der Preisschraube drehen wird.
Trotz zahlreicher Unwägbarkeiten (Pandemie, Inflation) wird hochwertiges Media-Inventar weiterhin knapp und teuer sein.
Bleibt zu hoffen, dass hohe Preise mit großer Wirkung einhergehen und sich somit wenigstens der Cost per Branding stabilisiert.
Gut, wer diesen Indikator für Wirkeffizienz im Blick hat...


2) Bei Programmatic trennt sich die Spreu vom Weizen
Zum letzten Jahresauftakt lautete unsere Prognose "Programmatic gerät unter Druck".
Initiativen wie "Stop funding hate" erlangten tatsächlich ein gewisses Echo. Allerdings ohne erkennbaren Eindruck auf das Buchungsverhalten von Werbungtreibenden oder Agenturen.
Dies wird sich in diesem Jahr sukzessive ändern. Markenartikler werden aus unterschiedlichen Erwägungen (Safety, Impact, Purpose) kritischer auf ihre digitalen Investments schauen, während Vertrieb und E-Commerce voll auf Programmatic setzen werden.
Gut, wer ein Set an validen Kriterien hat, die entsprechende Investitionsentscheidungen erleichtern (jetzt bitte nicht an den TKP denken!)...


3) ID-Lösungen lassen auf sich warten
Obwohl ein Großteil des digitalen Media-Inventars schon seit längerem nicht mehr für Cookies erreichbar ist, wird auch in 2022 weiter wortreich über den bevorstehenden (!) Tod der Cookies diskutiert werden. 
Gleichzeitig bleibt eine übergreifende ID-Lösung in weiter Ferne.
Werbungtreibende werden den für sie jeweils passenden Weg finden müssen, um datenbasierte Werbung zu steuern. Sicher ist allerdings, dass dieser immer öfter über die Nutzung eigener Daten führen wird.
Gut, wer planvoll auf Datenhoheit, Datenanreicherung und Datenaktivierung setzen kann...



4) Direct to Consumer und Retail Media blühen auf
Die Pandemie hat dem E-Commerce bekanntlich einen unerwarteten Wachstumsschub verpasst. Dem können sich auch Markenartikler nicht mehr entziehen, weshalb immer mehr Marken auf digitalen Eigenvertrieb via D2C setzen.
Zugleich treten weitere E-Commerce-Anbieter in die Fußstapfen des Pioniers und Platzhirschen Amazon und bauen eine Retail Media-Vermarktung auf.
Beide Entwicklungen gehen mit dem "Inhousing" vormals externer Funktionen und Abläufe einher.
Gut, wer frühzeitig entsprechende Strategien entwickelt hat und nun planvoll agieren kann...



5) Expertinnen-Mangel führt zu Wachstumsschmerzen
Fachkräfte-Mangel ist beileibe kein neues Phänomen. Das Marketing kann sich glücklich schätzen, beim Nachwuchs hoch im Kurs zu stehen. Doch Fachwissen und Expertise sind durch die fortschreitende Ausdifferenzierung des Marketing in immer neue Einzeldisziplinen und Spezialgebiete Mangelware. Kaum ausgebildet, werden Fachkräfte abgeworben. Den Agenturen durch die Werbungtreibenden. Den Werbungtreibenden durch Beratungsunternehmen. Allen durch bestens finanzierte Start-Ups.
So mancher Wachstumsplan wird in diesem Jahr mangels Umsetzungsexpertise ausgebremst werden.
Gut, wer seine Mitarbeiterinnen an sich binden und auf ein Netz von Experten zurückgreifen kann...



6) Kein Second Life für Second Life
Vor einem Jahr stand hier nichts zu Clubhouse. Aus gutem Grund. Es lag auf der Hand, dass die Massen-Chat-App keine Zukunft haben wird.
Aus demselben Grund ignorieren wir an dieser Stelle Metaverse. Die Idee eines zweiten Lebens für Second Life ist schlicht zu skurril.
Für Minecraft, Roblox oder Twitch hingegen gilt dies nicht.
Gut, wer hier Substanz von Hype unterscheiden kann...



Christian Bachem, Geschäftsführer Markendienst Berlin