Judith Pfannenmüller geht in ihrer außerordentlich gut recherchierten Titelgeschichte in der W&V (Ausgabe 36, 2018) zwei Fragen nach: Wie reagiert die Branche auf Media-Auditoren, die zugleich als Agenturen agieren? Ist klassisches Konditionen-Benchmarking in Zeiten von Programmatic Advertising überhaupt noch möglich?

Zur ersten Frage, die durch die Ankündigung von Accenture ausgelöst wurde, neben Media Auditing nun auch Programmatic Advertising anbieten zu wollen, zitiert Pfannenmüller Klaus-Peter Schulz. Der Geschäftsführer des Mediaagenturenverbands OMG bringt die Vorbehalte der Agentur- und der Media-Auditing-Szene auf den Punkt: „Man kann nicht gleichzeitig unabhängiger Berater und Einkaufs-Agentur sein wollen. Da ist ein glasklarer Interessenkonflikt.“ Ebiquity, der deutsche Marktführer unter den Auditoren, setzt noch einen drauf und legt in einem Kundenschreiben Accenture den Verkauf seiner Media-Audit-Sparte nahe, wie Pfannenmüller berichtet. Ihr Artikel zeigt auf, wie sehr die Mediakontrolleure unter Druck geraten sind, die sich gegenseitig Interessenkonflikte und Unzulänglichkeiten vorwerfen. Zudem verdeutlicht er, dass es den Auditoren bislang nicht gelungen ist, den von den Kunden gewünschten Durchblick in der digitalen Welt zu schaffen.

Zur Beantwotung der zweiten Frage widmet sich Pfannenmüller den Preisvergleichs-Datenpools der Auditoren. Diese Datenbanken, die Werbekunden zur Rechtfertigung einer Mediastrategie Preisvergleiche mit vergangenen Kampagnen liefern, sind sehr umstritten. Umstritten zum einen, da rabattierte und unrabattierte Einkaufspreise für unterschiedlichste Werbemittel „über einen Preis-Kamm geschoren [werden] – ein Unding, denn es wird nur eine Schein-Vergleichbarkeit hergestellt“, weiß Pfannenmüller. Umstritten zum andern, da die Datenpools der Auditoren immer häufiger ins Leere greifen. „In dem Moment, wo Werbung programmatisch wird, sind Datenpools nur noch Schall und Rauch“, wird Christian Bachem von MARKENDIENST zitiert, dem Pfannenmüller attestiert, dass er „zu den profiliertesten Beratern im digitalen Dschungel zählt“.

Bachem wurde von Pfannenmüller befragt, um den Lesern der W&V beim Thema Media-Auditing zum Durchblick zu verhelfen. Pfannenmüller folgert: „Bei MARKENDIENST arbeiten erfahrene Marken- und Mediaexperten wie Karl-Georg Musiol oder Lutz Meyer. Bachem und sein Team überwachen die Auslieferung digitaler Kampagnen, prüfen, ob der Werbedruck in den angesteuerten Zielgruppen ausreichend ist und versuchen über eigene Forschungstools die Wirkung von Kampagnen zu optimieren. Markendienst arbeitet dabei mit dem ‚Cost per Branding‘ als ‚Maß für Wirkeffizienz‘ – geht also Fragen nach wie ‚Was habe ich als Werbekunde dafür bezahlt, dass eine Person in der Zielgruppe meine Marke kennt, sie innovativ findet oder kaufen will?‘.“

Der Ansatz von MARKENDIENST zielt also auf die eigentliche, viel aussagekräftigere Werbewirkung ab – im Gegensatz zu den Vergleichen aus den Datenpools. „Das ist weit weg vom reinen TKP-Vergleich“, sagt Bachem, der das ohnehin nicht für sinnvoll hält: „Gerade im Digitalbereich gibt es viele behauptete Konditionen-Benchmarks, aus denen man keinerlei Aussagen ableiten kann.“

In Pfannenmüllers Fazit zu „Der Anfang vom Ende des Konditionen-Auditings“ fasste sie weitere Aussagen von Bachem zusammen: „Der Digitalexperte glaubt, dass mit dem Einzug des Programmatic Advertisings das klassische Konditionen-Auditing weiter an Bedeutung verlieren wird – zugunsten ausgefeilterer Spielarten, die im Grunde eher im Bereich Marktforschung und Wirkungsnachweis liegen.“ Und, so Pfannenmüller abschließend, programmatisch wird es jedes Jahr mehr: Hierzulande wird fast die Hälfte der digitalen Werbung automatisiert ausgespielt, in den USA sind es laut E-Marketer fast 80 Prozent. Doch wer Daten hat, kann unsichere Kunden beeindrucken und so schwindlig reden, dass sie am Ende nicht mehr wissen, welche grundlegenden Fragen sie überhaupt stellen müssten.