Die Krisen-Gewinner

Weshalb der Retail Media-Boom mittelfristig anhalten wird

Online-Werbemarkt-Experte Christian Bachem sieht im E-Commerce-Boom während des Lockdowns den Auslöser für weitreichende Verschiebungen im Werbemarkt: „Viele Budgets, die nun erstmals in Retail Media wandern, werden auch mittelfristig dort bleiben.“ Warum dies so ist, erklärt er hier.

20. Mai 2020, Text: Klaus Janke, Christian Bachem
HORIZONT 21/2020, Thema "Die GAFAs nach der Coronakrise"


„Amazon kann sein Werbegeschäft aktuell noch schneller ausbauen und wird wahrscheinlich als großer Sieger aus der Krise hervorgehen“, wird Christian Bachem, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Markendienst Berlin in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT zitiert. Im Artikel werden die Aussagen auch mit von Amazon veröffentlichten Zahlen belegt: Der E-Commerce-Gigant konnte schon von 2018 auf 2019 seinen Werbeumsatz in Deutschland um satte 173 Prozent auf 853 Millionen Euro steigern. Dass der Trend zu weitreichenden Verschiebungen im Werbemarkt in 2020 durch Corona noch weiter verstärkt wurde, liegt auf der Hand.

190829_Vorschaubild_Horizontmagazin_Dmexco_Customer-Centricity_CB

Quelle: Amazon/Retail Media Market


Eine wichtige Begründung dafür, weshalb der Werbemarkt Retail Media auch weiterhin wachsende Budgets bescheren wird, liefert der Artikel jedoch nicht: Werbung in Retail Media funktioniert, zumindest (oder vor allem) für FMCG-Produkte.

Retail Media bietet den Vorteil, Zielgruppen unmittelbar im Kaufentscheidungsprozess zu erreichen. In dieser Hinsicht ähnelt die Mechanik der Suchwortwerbung (SEA) bei Google, die manifestes Interesse von Menschen durch zielgerichtet passende Anzeigen optimal für den Suchmaschinen-Giganten monetarisiert. Wie SEA ist auch Retail Media damit keine (Above the Line)-Werbung, sondern (Below the Line)-Verkaufsförderung. „Denn als solche wird sie bei Amazon auch eingesetzt“, erklärt Christian Bachem. „Wenn der E-Commerce-Kunde ein Henkel-Waschmittel in den Warenkorb legst, erhält P&G von Amazon die Möglichkeit, ihm ein konkurrierendes Sonderangebot zu unterbreiten.“

FMCG-Unternehmen, die diese einfache und effektive Form der Verkaufsförderung am digitalen Point of Sale einmal ausprobiert haben, bleiben erfahrungsgemäß dabei und verschieben ihre Budgets entsprechend. Die weitreichenden Verschiebungen im Werbemarkt hin zu Retail Media werden also vorerst keinen Swingback erfahren. Der E-Commerce wird sich diese Werbebudgets wahrscheinlich sogar langfristig sichern können.  

Interessant wird sein, zu sehen, ob es Zalando und Otto ähnlich gut wie Amazon gelingt, die Werbebudgets auf ihre Retail Plattformen zu ziehen.

Und was dieser Shift hin zur digitalen Verkaufsförderung langfristig für Marken bedeutet, steht noch einmal auf einem ganz anderen Blatt.

Durch Klick auf die Vorschau gelangen Sie zur Leseansicht (PDF Download).

Christian Bachem, Geschäftsführer Markendienst Berlin


Die Einzelausgabe von HORIZONT Nr. 21/2020 kann unter folgendem Link bestellt werden: 

https://abo.horizont.net