Umstritten, aber etabliert

Online-Werbung liefert wichtige Wirkungsbeiträge – trotz Kritik

Online polarisiert wie kein anderer Werbeträger. Einerseits geben Unternehmen immer mehr Geld für Online-Werbung aus, andererseits ziehen sich Video-Ads, Banner und Search-Anzeigen den Zorn derselben Kunden zu: Sie ärgern sich über Klickbetrug durch Bots, mangelnde Sichtbarkeit, unsichere Umfelder und die vielen Mittelsmänner, die bei der programmatischen Ausspielung von Digitalwerbung für irgendwas die Hand aufhalten. Umstritten ist das Web auch hinsichtlich der Werbewirkung.

28. November 2019, Text: Guido Schneider,
HORIZONT 48/2019, Thema "Wirkungsbeiträge"


Viele kritisieren, dass sich Unternehmen zu sehr auf Performance-basierte Ziele fokussieren, indem sie den Impact ihrer digital verbreiteten Werbung hauptsächlich auf Basis von Klicks und Interaktionen messen und den Einfluss des langfristig aufgebauten Markenbilds auf dieses Klickverhalten ignorieren (HORIZONT 44/2019).

Christian Bachem, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Markendienst, wundert diese Haltung nicht: "Die Neigung der Werbungtreibenden, handlungsbezogene und direkt messbare Indikatoren zur Erfolgsbewertung von Kampagnen heranzuziehen, ist gleichermaßen verbreitet wie nachvollziehbar." Denn: "Klicks und Konsorten sind unmittelbar verfügbar, kostenlos und nahezu allgemeinverständlich, also vorstandstauglich." Für sie spricht auch, dass sie große Zahlen produzieren, die Marketer in der internen Kommunikation gut aussehen lassen. Tatsächlich bauen sie so aber Luftschlösser auf: "Dass zwischen Klicks einerseits und Markenwirkung andererseits nachweislich kein Zusammenhang besteht, ist – leider – weitgehend unbekannt", kritisiert der Experte.

Auch der Online Vermarkter Kreis (OVK) versucht derzeit, Werbekunden mit einer Kampagne vom Nutzen des digitalen Brand Buildings zu überzeugen – was ganz im Sinne von Facebook sein dürfte. Dessen Director FMCG, Retail, Entertainment & Media DACH, Jin Choi, warnt ebenfalls vor einer eindimensionalen Betrachtung: "Digitale Werbung ist nicht nur für den Abverkauf relevant, sie kann auch sehr gut eingesetzt werden, um Branding-Ziele zu erreichen." Als Beispiel nennt er die Brand-MMM-Studie, die Facebook unlängst mit dem Data-Marketing-Spezialisten Annalect realisiert hat. Darin wurden die Werbemaßnahmen von neun Marken aus verschiedenen Branchen über Marketing-Mix-Modelle analysiert. Ein Ergebnis: Werbung bei Facebook und Instagram in Kombination mit TV-Spots hat in allen Fällen signifikanten Einfluss auf das Relevant Set und Weiterempfehlungen.

Wer die imagestärkende Kraft von Online-Werbung aber richtig nutzen will, der sollte besonders auf die Umfelder achten, sagt Rasmus Giese, CEO bei United Internet Media (UIM). "Die Vergangenheit hat gezeigt, dass insbesondere bei Programmatic die Gefahr besteht, schlechte Ergebnisse zu erzielen, wenn ausschließlich der Preis im Vordergrund steht." Allerdings fand der Vermarkter von 1&1, Web.de und GMX in seiner kampagnenbezogenen Wirkungsforschung auch heraus, dass Online-Werbung generell positiv auf Markenbekanntheit und Werbeerinnerung wirkt. Besonders effizient ist eine Kampagne, wenn sie neben TV parallel auch digitale Werbung über mobile Endgeräte verbreitet. UIM bietet Kunden deshalb an, Online-Werbung bei Web.de, 1&1 und GMX synchron, automatisiert und in Echtzeit zum TV-Programm auszuspielen.

Die Kritik an der angeblich zu starken Fokussierung vieler Kunden auf Performance-Kriterien hält der UIM-Chef dagegen für undifferenziert. "Kampagnen haben festgelegte Kommunikationsziele und entsprechende Erfolgsmaße." Problematisch wird es für ihn erst, wenn Kampagnen, die für Branding-Ziele konzipiert wurden, nach Performance-Maßstäben bewertet und ausgesteuert werden. Das bringe "meist keine optimalen Ergebnisse", so Giese. UIM versucht deshalb, Performance- und Branding-Zielsetzungen miteinander in Einklang zu bringen und nennt den Ansatz "BrandFormance".

Giese bietet Kunden spezielle Formate wie die Inbox Ad im Posteingang des Users an. In einem Laborversuch für den Carsharing-Anbieter Drive Now im Jahr 2017 fand UIM heraus, dass eine entsprechende Werbung im Vergleich zur branchenspezifischen Benchmark überdurchschnittlich erinnert wurde, auch die Markenbekanntheit lag über dem Schnitt.

Facebook-Manager Choi sieht ebenfalls ein Umdenken beim Thema Performance. "In der Vergangenheit ging es vielen Werbungtreibenden auf Facebook ausschließlich um Klick-Raten, Viewtimes und Interaktionen." Doch der Umstand, dass ein Video längere Zeit auf einem Bildschirm zu sehen war, sagt laut Choi nichts darüber aus, ob der Konsument die Marke auch positiv wahrgenommen oder seine Kaufbereitschaft erhöht hat. Laut Choi haben die Marketer das erkannt und messen ihre Kampagnen bei Facebook nun genauso wie in anderen Kanälen. Soll heißen: Sie achten auch auf die Entwicklung von Bekanntheit und Abverkauf. Für seine These verweist Choi auf eine Studie, die Facebook gemeinsam mit der GfK für Ferrero realisiert hat. Der Süßwarengigant optimierte seine TV-Spots der Weihnachtskampagne für Kinder Überraschung mit Mobile-Video-Ads bei Facebook und Instagram und erreichte eine inkrementelle Reichweite von 2,4 Millionen Menschen, die Werbeerinnerung verbesserte sich um 16 Prozentpunkte, die Kaufwahrscheinlichkeit der erreichten Personen stieg um 37 Prozent.

Auch Google hat seine spezielle Sicht auf das Erfassen der Wirkung von Online-Werbung. Klicks und Website-Interaktionen sind für Kunden "oft nicht die relevantesten Datenpunkte, wenn es um die Werbewirkung geht", stellt Sprecherin Angela Krieger fest. "Viel entscheidender ist das, was nach dem Klick passiert: Kommt es zum Kaufabschluss? Hat der Kunde aufgrund der geschalteten Werbung eine Kaufabsicht? Oder hat sich die Wahrnehmung der Marke verbessert?" Auf diese Fragen will Google stichhaltige Antworten liefern. So hilft der Internet-Riese seinen Werbekunden dabei, etablierte Kenngrößen wie Anzeigenerinnerung, Markenbekanntheit oder Kaufabsicht in Brand- und Sales-Surveys zu messen. Kaufabschlüsse will er mit Tools wie Ads Call Conversions oder Analytics erfassen.

Trotzdem gibt es Kritik an der Wirkungsforschung von Google und Facebook. So wirft ihnen Berater Bachem vor, nur Belege zu liefern, die sich einer transparenten Bewertung durch Außenstehende entziehen. Krieger widerspricht: "Google hat großes Interesse daran, transparente Belege zur Werbewirkung auf Google-Plattformen zu liefern." Dazu bietet das Unternehmen neben eigenen First-Party-Messansätzen viele weitere Messungen unabhängiger Dienstleister an. Media-Mix-Modelle (MMM) sollen den Kunden helfen, die Wirkung unterschiedlicher Kanäle zu bewerten: "Diese Modelle werden in der Regel von unabhängigen Dienstleistern wie Nielsen, IRI oder GfK berechnet." Kunden können via Google kostenfrei für sie aufbereitete Werbedatensätze zur direkten Nutzung in den Media-Mix-Modelings beziehen, um die Kampagnenleistung zu bewerten.

Als Beispiel nennt sie eine Videowerbekampagne, die McCain bei Youtube realisiert hat. Dabei kamen via Targeting überspringbare und nicht-überspringbare Anzeigen in verschiedenen Testregionen zum Einsatz. Die Auswertung anhand des Nielsen-Einzelhandelspanels zeigte, dass der Umsatz des beworbenen Produkts "Frites Deluxe" in den Testregionen um jeweils rund 8 Prozent höher lag als in der Kontrollregion ohne Werbung. Auch der Return on Advertising Spend war in den Testgebieten größer.

Christian Bachem, Geschäftsführer Markendienst Berlin